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服裝零售終端如何視覺製勝?

 兩個展示男裝襯衣的模特身上,各有三條同款卻不同顏色的領帶曲折地向不同角度飛去--這個漂亮的陳設小品在成功吸引了人們目光的同時,也向這款商品的目標人群展示了成套的配搭。很難說,不太喜歡在搭配服裝方麵耗費太多時間的男性消費者們不會幹脆把這些漂亮的搭配全部買下。前不久,這則經典陳列小品的作者--日本第一的商品陳列大師大橋雅子出現在北京西蔓色彩文化發展有限公司主辦的一次陳列培訓會議上,而參加會議的中國商業企業對她的理論和實踐產生了非常濃厚的興趣。

  在服裝零售史上,19世紀80年代以前,服裝店主還沒有意識到商品展示的重要性,服裝隻是被簡單地堆在桌子上;20世紀初,玻璃櫥窗取代了倉儲式的商店布置;20世紀30年代以後,隨著近現代商業的繁榮,服裝的陳列展示逐漸發展成為一門創造性的視覺與空間藝術,其涵蓋內容也大大超出了傳統的"陳列"範疇,包括商店設計、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產品宣傳冊、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素,是一個完整而係統的集合概念,因此用"視覺營銷"來表述更為準確。

  服裝的消費者往往介於感性和理性之間,他們追求的是一種更為個性化的東西,對服裝品牌和終端形象的要求都是如此。

  要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氛圍。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受,還要構成一種強烈的現場感召力,吸引顧客進入一種氛圍,讓顧客全身心地體驗品牌魅力。在倫敦的RALPH LAUREN店裏,桃花心木的櫃架、壁爐,維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鍾、刮胡子專用的鏡子,構成一幅古典英國的景象;而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布麵精裝書,刻意堆在床邊的矮櫃、擱在大理石洗手台、或整排置於壁爐上,引起人一連串懷舊的聯想。衣服逃離了實體,進入了戲劇的、情感的狀態:硬件的空間設計是舞台,店員與模特兒是表演者,消費者是觀眾,而服裝則退居其後,成了舞台上的布景或道具的一部分。如果說在這裏購物是購買了這個空間所營造的氛圍,而服裝隻是額外獲得的贈品,似乎也不為過。

  服裝零售終端要想獲得藝術化的效果,就必須重視細節。比如服裝與服裝的搭配、服裝與配飾的搭配、服裝與道具的搭配等等。配飾和道具的合理運用會使服裝的款式和主題更加直觀,令店內陳列更加符合視覺美感。不僅如此,巧妙的陳列還可以指導消費者的服裝搭配技巧,提高消費者的購買欲。另外還應當注意燈光、色彩、音樂甚至香氛等手段的運用 以強調賣場的形式美和情調美,引發人們視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的全新感受,進而認可陳設其中的服裝。

  定位是設計的前提 服裝賣場設計也不例外。服裝賣場設計與產品設計應該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現它的粗獷;BOSS用精美的紫檀木貨架展現它的貴氣;ESPRIT 用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛。

  視覺營銷的職責絕非創造"漂亮的商店",盡管漂亮非常重要,但"漂亮"未必就能創造最佳的銷售業績或更鮮明的品牌形象。視覺主題就如同樂曲的主旋律,缺乏主題、東拚西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻印象,甚至會事與願違地造成負麵體驗。因此,服裝企業應將精心挑選的主題作為視覺營銷設計的指導性綱領,使每個要素和細節都能有機結合在一起,支持企業的品牌形象和體驗主題。

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